第一章广告的起源至鸦片战争前的广告（公元前约1万年-1840）

本章论述人类广告的起源及中国早期广告的主要形式。广告起源的问题影响到广告理论的发展和对广告规律的认识。本章虽然在广告起源问题上的引证还不够充分，但开启了对广告发展规律全面认识的思维。在不同的社会历史阶段，广告的发展与传播形式是与社会经济的发展紧密相连的。

●1.1奴隶社会及其以前的广告

本节内容主要讲述了人类社会信息传播的起源和发展，早期人类信息传播的方式、人类社会广告传播形式与内容、人类早期经济广告传播的形式与内容。

●1.2战国至隋朝的广告

本节内容主要讲述了战国至隋朝近1100年间的广告，商业广告虽然从形式上看没有什么创新，但在内容方法技巧上却进步多了，人们懂得运用“智巧”在生意上取胜。

●1.3唐宋时期的广告

本节内容主要讲述了我国封建社会鼎盛时期唐代的广告，农业和手工业的社会分工更发达，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，商业组织和经营技术也有显著变化，这些都促使广告成为必要的信息桥梁，并形成灯笼广告和旗帜广告等新的广告形式。

●1.4明清时期的广告

本节内容主要讲述了中国古代明清时期的商业广告，此时期的广告达到了高峰时期，传统广告形式趋于完备，如旗帜广告、实物广告、音响广告、招牌广告、印刷广告等；同时一些富有民族特色的广告形式如对联广告、诗词广告、年历年画广告等也获得了极大的发展。

第二章鸦片战争至新中国成立前的广告（1840-1949）

本章介绍近代到新中国成立以前广告发生与发展的概况。旧中国的各种政治力量是如何利用广告媒介为自己的目标和利益服务的。旧中国广告业在各个时期的发展，同时也成为半殖民地半封建社会经济曲折发展的写照。本时期出现的广告代理机构及广告教育、管理的发展是重要特色。

●2.1鸦片战争前后的广告

本节内容主要讲述了中国进入半殖民地半封建社会后的广告情况，一些广告形式如报纸、杂志、路牌、霓虹灯、橱窗陈列等开始兴盛。近代广告业随之得到了发展，广告的媒介种类增多，宣传范围扩大，广告的技巧也得到了提高。

●2.2五四运动至20世纪30年代的广告

本节内容主要讲述了“五四”运动前后，随着中国工人阶级作为重要的政治力量登上历史舞台，具有初步共产主义思想的先进分子也创办了许多刊物，除进行政治宣传之外，也开展广告宣传，提倡国货，抵制洋货。经过从民国初期至二十年代的积淀，从30年代初到抗战前夕，旧中国的广告业发展到了鼎盛时期。

●2.3抗日战争至解放战争期间的广告

本节内容主要讲述了抗日战争至解放战争期间的广告，根据地广告的政治宣传色彩较浓，广告主及商家的广告意识普遍增强，广告的媒介、种类也在增多，广告的内容、形式尽可能丰富，广告的技巧和策略也更加讲究。

第三章新中国成立以来的我国大陆广告（1949-1979）

新中国的广告业曾经受到政治运动的影响和制约，我国社会主义建设在探索中曲折发展，也使广告事业的发展呈现波澜起伏的状况。1966年至1976年的十年“文革”，给广告业带来了毁灭性的破坏。但高度统一的政治经济环境给广告管理体质的发展和完善也创造了一定条件。

●3.1国民经济恢复时期的广告

本节内容主要讲述了新中国成立后的广告，此时我国进入了从新民主主义向社会主义过渡的新时期，开始了国民经济发展中为期三年多的恢复时期，这也是我国广告业的整顿和恢复时期。

●3.2社会主义改造时期及改造基本完成后的广告

本节内容主要讲述了社会主义改造期间，由于以计划经济为主，市场稳定，企业竞争趋于缓和，许多企业无需再做广告，使人们对社会主义条件下还要不要广告都心中无数。有一些对广告认识上的偏见都非常不利于我国广告事业的发展。1956年社会主义改造基本完成后，广告事业又有了一定的恢复和发展。

●3.3“文化大革命”时期及“过渡时期”的广告

本节内容主要讲述了“文革”期间及“过渡”时期的广告。“文革”时期广告被斥为“资本主义的产物”，社会主义广告事业，受到了前所未有的破坏。但之后伴随着国民经济的恢复和产业体制的慢慢调整，广告业开始复苏和发展。

第四章新时期的我国大陆广告（1979年以后）

改革开放政策的确立，使我国广告业不仅得以恢复，而且焕发蓬勃的生机，成为发展最快的行业之一。改革开放政策是我国广告业发展的根本保证，而透视我国广告业的发展现状，亦能看出改革开放20年的伟大成就。

●4.1新时期广告业的恢复和发展

1979年初开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。我国经济的发展推动了进出口贸易的繁荣，也使外贸广告工作提到议事日程上来。 我国的广告业已走向全国大发展的道理，并向世界广告市场迈进。我国的告业不仅数量上大大增加，而且广告的形式也日益全面，不断采取新技术手段，在表现形式、设计手法、制作技巧、实施策划等全面服务水准上均有了长足的进步。

●4.2广告媒介的发展

80年代以来，我国广告业在快速发展中，各类广告媒介不断被开发利用，并跟随世界媒介的发展步伐。20世纪末到21世纪初是我国媒介发展史上的转折点。经济的发展，对媒介的需求在加大，但对其的要求也在增加，新的媒介自然的应运而生。

●4.3广告公司的发展

我国在20世纪20年代就出现了广告社、广告公司等专业广告组织，30年代以后专业广告组织有了进一步的发展。新中国成立后，政府对旧社会遗留下来的广告业进行初步整顿，解散了一些经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社，将各分散的私营广告社合并成为具有一定规模和业务能力的美术设计公司。我国本土广告公司的具体情况可以用“低起点，高速度:小规模,大数量:弱公司，强媒体”这十八个字综合概括，我国于2001年正式加人了世界贸易组织，虽然我国对于经济开放是逐步进行的,这仍然意味着我国广告业已经开始进入国际广告业竞争的环境中，而国际广告业的发展也将开始直接对我国的广告业发展形成影响。

●4.4广告代理制的发展

我国的广告代理制是从20世纪90年代发展起来的。1993年7月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作试点工作的意见》。国家对广告业的发展的注重，并宏观上引导它健康的发展道路。

●4.5广告管理法规的发展

1979年以前，我国广告管理比较分散，没有明确的统一的管理机关和全国性的广告法律和法规。加强广告管理，促使我国广告事业健康发展，广告法律法规在不断的完善，我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。政府部门也通过立法的形式，对广告行业的发展进行规范，１９９５年２月１日，我国有史以来第一部广告大法《中华人民共和国广告法》正式颁布实施，标志着在建设社会主义市场经济的过程中，中国的广告业正朝着法制化、专业化以及符合国际惯例的经营管理方向迈进，标志着我国广告发展的新的里程。

●4.6广告教育及专业杂志等的发展

新时期广告教育的特色。目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些培养模式适合我国广告业对人才的多方面的要求。

第五章台湾地区广告简史

我国台湾地区的经济从20世纪50年代以来,经历了以产品出口为主到经 济自由化的转变。对20世纪50年代以来台湾地区广告的发展概况应有所了解，借鉴台湾地区广告业发展的经验。要关注海峡两岸广告业交流的动向，通过各种学术研讨会掌握最新信息。

●5.1台湾地区广告演变史

20世纪50年代以来台湾地区广告的发展，从60年代的萌芽期，到70年代的成长期，再到80年代的融合期，90年代的成熟期。综观台湾广告业发展的历程，至今不过短短几十年的历史,其间广告量及从业户数随着经济成长逐年攀升，但比较正式及快速成长只有二十多年而已，可以说是一个新兴行业。其每个阶段的演变过程与历史经验对正在走向世界的中国大陆广告业,具有重要的借鉴意义。

●5.2台湾地区广告媒介和各类广告概况

20世纪50年代以来台湾地区广告的发展，从60年代的萌芽期，到70年代的成长期，再到80年代的融合期，90年代的成熟期。综观台湾广告业发展的历程，至今不过短短几十年的历史,其间广告量及从业户数随着经济成长逐年攀升，但比较正式及快速成长只有二十多年而已，可以说是一个新兴行业。其每个阶段的演变过程与历史经验对正在走向世界的中国大陆广告业,具有重要的借鉴意义。

●5.3台湾地区广告学研究和教育的发展

台湾地区广告学研究和教育的发展始于“国立”政治大学新闻系，了解台湾地区广告学研究和教育发展的进程，对比大陆地区广告学教育，取长补短。除此以外还要了解关于广告的杂志类型。最后了解许舜英和李欣频文案的魅力，了解她们的写作手法及表现风格。

●5.4海峡两岸广告交流

我国大陆早就允许台湾地区的工商企业广告、寻亲广告在大陆各传播媒介刊播。而大陆各企业也急于开拓台湾地区市场，虽然台湾地区的广告收费较贵，但一些企业仍然表现出浓厚的兴趣。台湾广告业者纷纷表示,开放大陆广告人岛将会给两岸广告业的发展带来新的契机，未来可能会牵动台湾消费激烈竞争，可望把两岸广告市场的大饼再做大。而这个消息对大陆广告人来说也是个好消息，可以通过学习台湾广告业的管理经验及先进理念，促使大陆广告业有更大更好的发展。

第六章香港地区的广告

香港地区是中西文化的集聚地。在学习中，要注重从香港地区广告业的发展中，借鉴西方广告对香港的影响，特别是中西方广告的融合;可以从中国大陆、香港、台湾三地广告的比较中，寻找中华传统文化对广告的影响，并就华人广告走向世界的情形进行探索。

●6.1香港地区广告发展概述

香港地区是世界著名的自由港和购物天堂。在广告界内，有“香港地区高于台湾地区，更高于大陆”之说。香港地区的广告经历了20世纪50-60年代，广告行业已经相当蓬勃；60-70年代，广告行业发展繁荣；80年代至90年代中期，广告随经济的起伏曲折上升；97回归之后及21世纪：进军内地，取得良好效益。

●6.2香港地区广告媒介

香港地区的广告媒介以电视、报纸、杂志、广播等大众传播媒介为主,户外广告、邮寄广告、冤虹灯及车身广告等也被普遍采用。香港地区的电视台、商业电台、各种报纸及大部分杂志全部依靠商业支撑，广告费是最主要的资金来源。

●6.3香港地区广告公司

香港 广告业已如分为很多专业，如市场调查、广告策划，设计.制作、咨询发布都由各由于广告的发布须经多个程序才能完成,因而各种规模、各种分工和不同水平的广告公司都有。世界各国的企业都想夺取中国这个巨大市场，中国内地及香港地区对广告专业的培训,不应满足于只提供单纯的广告实务知识。

第七章外国广告的分期与发展

世界各国广告的产生与发展，按期规律来说都是相同的。社会发展的水平制约了广告的发展；商品经济的兴旺发达推动者广告业的兴旺发达；而科学技术的进步所带来的传播手段的革新，对广告的发展产生巨大的推动作用。

●7.1原始广告时期

人类社会出现第三次社会大分工之后，进入了原始商品生产和交换时代，“广告”开始应时而生。早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，已经有叫卖、陈列、音响、图文、诗歌等广告形式。

●7.2近代广告时期

德国人谷登堡发明活字印刷术之后，为广告的发展带来新的机遇，使人类广告活动由叫卖、陈列、音响、图文、诗歌等广告传播进入到印刷广告时代，此时出现了报纸、插画类型的广告形式。

●7.3现代广告时期

19世纪后半叶，西方资本主义国家相在经济发展的痛死，扩大了对信息的需求，信息传播媒介加速走向大众化。进入20世纪以后，科学技术的发展日新月异。电视、广播、卫星通讯、电子计算机等电信设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。

第八章美国广告发展史

本章介绍从近代报纸广告发轫的美国建国前后广告业近300年的发展轨迹，重点分析了以美国可口可乐公司为代表的企业品牌发展状况，还分析了以麦迪逊大道为象征的美国广告公司在组织、服务和经营方面的特征，高度发达的美国广告媒介和其他有影响的广告事件，还应该关注的是美国完善的广告法制及行业管理和广告教育的发展兴盛。

●8.1美国广告的演变

本节内容主要讲述了美国广告的发展情况，主要围绕著名的百年老品牌可口可乐广告发展情况展开介绍。

●8.2美国的广告公司及广告媒介

本节内容主要讲述了美国的广告公司和媒介的发展情况，纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大道集中了10多家大型的美国广告公司，成为美国广告的象征。且美国广告比较发达，其媒介形式也是多种多样，更加有利于广告的传播。

●8.3美国的广告管理及教育

本节内容主要讲述了美国的广告管理和教育的发展情况，美国广告管理也是比较严格的，比较早的制定了相关的法律法规，对广告进行严格的制约。在广告教育方面，体系也是比较完整，50年代以来，美国广告教育逐步正规化，对提高美国乃至世界广告业的水平，促进广告人社会地位的提高作了重要的贡献。

第九章日本广告发展史

日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国，世界第二大广告业国家。日本的广告业分工明确，专业化程度高，广告创作水平超高，十分重视先进技术的运用，从而在很大程度上推动了日本广告业的发展。

●9.1日本广告概况

日本广告经过“明治维新”之后，开始兴起。随着时间的发展，广告公司和广告媒介相继出现。特别是美国先进的广告理念的引进，对于日本广告业朝着科学和高效的方向进一步发展。科学技术对日本的广告影响，促使日本的广告媒介呈现多样化。

●9.2日本广告媒体

日本广告媒介甚为发达，广告容量大，形式多样。广告主和广告媒介为了提高利益，逐渐向专业化方面发展。随着时代的发展，新媒体不断涌现并发展起来，传统媒体和新型媒体开始齐头并进，促使日本广告资源和形式日益丰富。

●9.3日本广告的管理与人才培养

日本广告业在发展过程中建立了一套完整的法规和各种组织，彼此相互制约。日本广告界对于人才的培挑选和培养十分重视，这也使得日本的广告业已经向着专业化方面发展，专业化程度很高。

第十章英、法、德、俄等国的广告

各个国家受到本国的风俗、人文、历史发展的影响，在广告业的发展方面也有所不同。英国早期广告的发达，法国广告的浪漫表现，德国广告的理性设计，苏联和俄罗斯广告的发展阶段的不同面貌。所以，每个国家的广告业各有千秋。

●10.1英国的广告

在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是英国。由于工业革命的影响，英国的广告业得到迅猛的发展，成为世界三大广告中心之一。到了20世纪70—80年代，科技的发展提高了广告代理公司的水平。英国的广告媒介也呈现出多样化。

●10.2法国的广告

早在1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出现。19世纪30年代，巴黎就出现了广告代理商，第二次世界大战以后，法国的报刊广告得到大力发展。法国的广告注重设计，注重艺术性，体现法国优秀的民族艺术传统。

●10.3德国的广告

德国的欧盟国家中第一人口大国，工业化水平一流，旅游资源丰富。德国广告设计简洁、明确，呈现出高度理性化、功能化的特点，因此成为世界四大广告学派之一。同时也产生了专业的设计院校，培养了一大批优秀的设计师。

●10.4苏联及俄罗斯的广告

1878年，莫斯科就成立了第一个广告组织“麦塞尔”，提出口号：“广告是贸易的引擎”。但是苏联的广告发展极为缓慢，这与其对广告的偏见及经济计划体制有关。俄罗斯的广告业在保持原有传统的基础上，又具有某些新的特点，广播、电视、报纸、杂志是俄罗斯最重要的广告媒介。

第十一章影视广告发展概况

影视广告在众多精彩的视听世界里，无论是科技方面和艺术方面都是最多元、最前沿、最综合的。影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分，在这里与同学们共同分享广博、富有情趣的影视广告，通过收集了影视广告文献资料，现就中国影视广告的现状、发展趋势做一讲述。

●11.1影视广告概述及中国影视广告诞生

了解国外影视广告发展状况，及中国影视广告的诞生，早期阶段的发展特点。

●11.2中国影视广告的发展与成熟

学习中国影视广告的发展与成熟期，了解不同形态影视广告与特点与对于后续广告发展的影响。

●11.3中国影视广告的接轨与黄金期

通过学习中国影视广告的接轨期与黄金期，了解中国影视广告的奋起过程，从而找到广告的规律，为我们未来广告的发展奠定基础。

第十二章未来广告的发展趋势和走向

未来，所有媒介的广告行业不是独立、单一的。这也意味着，不同媒介的细分广告行业之间其实不完全是竞争关系。彼此合作，各自发挥自身的绝对优势会是广告行业的新态势。本章从广告传播、广告行业融合化、一体化、广告策划与创意的角度做一讲述。

●12.1未来广告的发展趋势和走向

未来广告的发展趋势与走向，主要有广告的传播空间、广告的国际化、广告行业对创意人才的需求量、广告行业代理将必不可少、广告的艺术性等方面的特点。