第一章湖南省文化创意产业发展概况

当今全球经济与文化交流频繁，文化创意产业有极大的研究价值与实践意义。本章介绍了湖南省文化创意产业的发展概况，对其中的成就与不足进行了梳理分析，最后以芒果 TV 为例，彰示了敢为人先、经世致用的湖湘精神理念。

●1.1文化创意产业的定义与发展历程

文化创意产业属于新兴产业，属性双重，内涵丰富，范围广泛，目前尚未形成统一和特定的标准与定义。该产业经历了批判、审视等发展阶段后，随着“后工业化时代”的到来而兴起兴旺，是推动世界经济发展的重要产业形态。

●1.2湖南省文化创意产业概述与成就

湖南地处中南腹地，文化创意产业发展在区位上不占优势，但在省委省政府的平台建设、融资支持、人才引进、财税优惠、文化消费等政策的引导下，产业的发展态势强劲，产业规模和影响力始终位居全国前列。

●1.3湖南省文化创意产业存在的主要问题与前景展望

湖南文化创意产业发展问题集中在产业结构比例不理想、地区发展不平衡、特色文化资源开发整合力度不够、文创企业散小弱四个方面。发展前景在于产业集聚化、特色文化资源挖掘、产业对外传播、数字技术创新等方面。

●1.4台网一体 破局制胜——芒果TV

芒果 TV 是湖南卫视的新媒体平台，为传统电视与互联网之间实现资源共享提供了新的探索路径。在从“独播”到“独特”再到“独创”的发展进路中，芒果TV面临诸多挑战，体现了电视湘军敢为人先、经世致用的精神理念。

第二章文化创意产业运作

产业运作是指对产业内部的生产要素进行配置、调节和优化，以实现产业目标的过程。与一般性产业不同，文化创意产业运作有着独特之处。本章从生产组织、市场交易和知识产权三个方面，探讨文化创意产业的运作方式。

●2.1文创产业的生产组织

一般产业的生产组织是流水线式的，有着固定的加工路线和统一的生产速度。文化创意产业的生产组织则是基于“创意”这一核心而展开的，具有鲜明的灵活性和多样性。本节主要探讨文化创意产业的生产组织方式。

●2.2文创产业的市场交易

市场交易是产业运作的重要一环，涉及买方和卖方的购销行为，以及双方在这一过程中的契约行为。本节将从四个方面来探讨文化创意产业不同于传统市场交易的特点。

●2.3文创产业的知识产权

文化创意产业的核心在于劳动主体通过智力劳动所创作的产品。而在数字技术时代，文创产品的版权保护受到了极大的挑战。本节主要探讨文化创意产业所面临的知识版权挑战，以及相应的解决方法。

第三章文化资本与符号消费

本章的主要内容包括文化资源的界定、赋存及开发，文化资本的定义与创造，文化需求的内涵与文化消费的规律及其运用三个小节，梳理文化产业运作过程中的三个既相互关联又有区别的关键术语，并重点聚焦现实应用。

●3.1文化资源的界定与开发

文化资源的界定与开发：本节内容包含文化资源的概念界定、我国文化资源的赋存情况及开发现状两大部分，重点介绍我国自然文化资源、历史文化资源、民俗文化资源和革命文化资源在当前的赋存情况及相应的开发实践。

●3.2文化资本及其创造

文化资本及其创造：本节内容包含文化资本的定义与形式，文化资本的积累与创造两大部分，以布尔迪厄和索罗斯比的文化资本理论为起始，重点讲述文化资本在国家及产业层面如何被创造，受哪些条件或因素的直接影响。

●3.3文化需求与文化消费

文化需求与文化消费：本节内容包含文化需求和文化消费的定义及其联系，文化消费的规律及现实应用两大部分，重点聚焦文化需求、消费对象和消费能力三大现实因素如何使文化消费发生变化。

第四章文创产业的传者与受者

本章围绕注意力经济发展这一时代背景，介绍了注意力稀缺带给文创行业的挑战和机遇。通过梳理文创生产者与消费者的基本构成、基本特征、行业地位等，提出在文创产品生产以及消费引导方面的创新策略。

●4.1注意力经济时代的文创契机

分析注意力经济的发展趋势与基本特征以及注意力经济带给文创行业发展的直接挑战以及全新契机。

●4.2文创产品的生产者

分析文创生产者的类型、特性及其对文创行业发展的现实价值，阐释了文创生产者在产品开发和营销传播方面有效吸引受众注意力的途径。

●4.3文创产品的消费者/受者

梳理文创消费者市场构成的变化和“消费者中心”在文创行业的体现，归纳了注意力经济时代文创消费的新趋势及其对文创开发的启示。

第五章文创产业的营销策略

本章主要基于市场营销学视角，对文化创意产业中的营销策略进行讨论，主要将介绍如何对文化创意产品进行市场定位、品牌塑造和传播创新。

●5.1文化创意产业的市场定位

本小节主要介绍了如何为文化创意类产品和服务进行市场定位，并根据文化创意产业的特点，结合具体案例重点介绍了品质定位。

●5.2文化创意产业的品牌塑造

本小节主要探讨了文化创意类产品和服务的品牌塑造问题，讨论了如何在纷繁复杂的传播环境中开创文创类品牌，为产品和服务获取足够的品牌溢价。

●5.3文化创意产业的传播创新

本小节主要讨论如何在文化创意产业进行传播创新，既要考虑到文化创意类产品和服务的自身特性，也要因势利导适应全新的融媒体传播环境。

第六章文创产品的生成过程

一件文创产品从构思到与消费者见面涉及面广、涉及人员多、涉及环节复杂。本章从文创产品的内涵与分类、文创产品开发的前期调研和文创产品的创意表达三个方面来解析文创产品的生成过程。

●6.1文创产品的内涵与分类

本节从“文创”和“产品”两个概念出发，探讨了文创产品的内涵，以及文创产品与创意产品、旅游纪念品和艺术衍生品之间的关系。还从文创产品开发的角度，介绍了“一体型”文创产品与“IP衍生型”文创产品的特点。

●6.2文创产品开发的前期调研

全面而细致的前提调研能够为文创产品的开发保驾护航。本节以博物馆文创产品开发为例，说明如何通过梳理自身资源、挖掘开发优势来确立相应的文创产品开发理念和策略。

●6.3文创产品的创意表达

创意表达是一种通过创新思维提升文化资源价值的方法。本节主要来探讨究竟哪些文创产品最受到消费者的喜爱和追捧？它们在创意表达和视觉呈现上有哪些独特的卖点？

第七章数字技术与文创产业发展

2019年文旅部发表《关于大力推动数字文化产业创新发展的指导意见》，鼓励艺术品、文化旅游、文化会展等传统文化产业进行数字化转型升级。数字化技术作为信息文明的关键成分和文化与科技融合发展的基础条件，将进一步改变文化创新发展的方式和速度。数字化营销是指企业利用数字化的媒体、工具和目标人群进行互动，向其推广品牌或产品信息，从而激发目标人群的购买兴趣，并将购买兴趣转化为企业销售的过程。本章我们一起来探讨文创内容的数字化呈现和文创产业的数字化推广。

●7.1文创内容的数字化呈现

文创产业的数字化推广就是在数字环境中如何打造文创产业的品牌，未来的文创市场将是各类产品大规模跨界合作，好的创意让IP联动成为新常态。创、融、美、精将成为打造文创爆款的四大要点，IP品牌文化底蕴将成为文创产品竞争力的核心。本节我们一起来探讨几种常见的数字化推广方式。

●7.2文创产业的数字化推广

随着数字文化产品和服务供给质量的不断提升、供给结构的不断优化、供给效率的不断提高，数字文化消费更加活跃，成为扩大文化消费的主力军，数字文化产业生态体系更加完善，产业支撑平台更加成熟，市场秩序更加有序，政策保障体系更加完备。本节我们一起学习近来比较流行的数字化呈现技术。