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第一章农产品营销概述
农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其规律性的学科，即研究农产品生产与经营企业、个人以及相关社会组织如何从满足消费者或社会需求出发，有计划地组织农产品生产、集货、分类、加工、包装、运输、储藏、销售和服务，从而实现盈利目标的活动以及这些活动的内在联系和规律的学科。
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●1.1农产品营销面临的新形势
随着经济的发展、社会的进步和人们生活水平的不断提高，人们的消费观念、消费结构、消费质量都发生了巨大的变化，绿色食品越来越受到人们的欢迎，市场越来越大。
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●1.2农产品的概念与分类
农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其初级加工品。
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●1.3农产品营销的基本概念、内涵及特点
农产品营销是指农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。
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●1.4农产品营销的功能和职能
农产品营销职能是营销组织和主体在农产品营销活动中所必须执行的基本任务。
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●1.5农产品营销研究的意义
农产品营销可分为食品营销和纤维营销。食品营销包括粮食、油料、蔬菜、水果、肉食品、奶产品营销等。粮食产品营销中可分为大米、小麦营销等。
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第二章农产品市场
农产品市场（Agricultural Market）是指在一定交易场所上进行的农产品交换关系的总和。
农产品市场的构成要素：
1、主体要素——包括买方、卖方、中间商
2、客体要素——农产品、货币等。
3、辅助要素——政府的调控管理及必要的交易设施 -
●2.1农产品市场概述
一方面，由于我国农业的主要生产主体为分散的、单个的农户，单个农户的产量无法达到一个经济的运输单位，只有通过地区性的市场解决这个问题；
另一方面，农产品的消费市场具有分散性和广泛性的特点，也需要有区域性的市场，以达到分散农产品来满足生活所需的目的，这种供需双方的需求就导致了农产品市场的产生。 -
●2.2农产品集贸市场概念、特点及存在的问题
农产品集贸市场是在一定的区域范围和交易场所，农产品的生产者和消费者主要以当地农产品为交易对象，以零售为主要形式而进行的各种交换关系的总和。
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●2.3农产品批发市场的概念和功能
目前城市消费的生鲜农产品80%左右是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展对于搞活农产品流通，增加农民收入，满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
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●2.4农产品批发市场发展现状与存在的主要问题
我国农产品批发市场基本形成了全国的批发市场网络，市场的面貌也有了明显变化。但是由于我国农产品批发市场发展与快速的经济发展还有很多不适应的地方，还存在着很多问题。
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●2.5农产品批发市场升级改造的思路
农产品批发市场是农产品流通的中心环节，推进农产品批发市场现代化建设，构建农产品流通新模式，不但有利于提高农产品市场竞争力，更能带动我国农业结构调整，促进农民增收，保障农产品的质量安全。
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第三章农产品消费者分析
农产品需求是指消费者在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意而且能够购买的农产品数量。
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●3.1农产品消费需求分析
民以食为本，农产品毫无疑问是每一个消费者的需求对象。不论在何时、何地，消费者对农产品的需求都不会大幅度变动，因此，农产品，尤其像粮食、蔬菜等，作为基本生产、生活资料，被每个消费者所广泛需要。
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●3.2农产品购买行为分析
消费者在消费时，收到各式各样的因素影响。居民生活水平提高了，对于食品的高品质和多样性需求日益旺盛。消费者对农产品区域性要求十分苛刻，产地稍有不适，品质、口感就会大打折扣。
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第四章农产品营销的产品策略
农业生产经营企业的一切活动都是围绕农产品进行的，农产品营销的产品策略市农产品市场营销的主体，正确理解农产品的整体概念，产品组合、产品生命周期、农产品的开发与创新、产品品牌以及农产品的分级标准、质量认证等知识，是企业开发生产满足市场消费者需求的农产品的前提。
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●4.1农产品整体概念
农产品营销中的农产品整体概念是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、场所、组织、思想等一切有用物。
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●4.2产品组合
产品组合（Products Mix），是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合由产品线和产品项目构成。
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●4.3农产品质量认证与分级
在国际上，与农产品质量相关的认证有：HACCP（危害分析与关键控制点）认证，GMP（良好生产规范）认证，GAP（良好农业规范）认证，SSOP（卫生标准操作规程）认证，ISO9000（质量管理和质量保证体系系列标准）认证，ISO 14000（环境管理和环境保证体系系列标准）认证等，但他们都侧重于产品质量管理体系认证。
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●4.4农产品的市场生命周期
产品生命周期是指农产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
在一般情况下，根据农产品销售变化的情况，可以把整个产品生命周期划分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。 -
●4.5农产品新产品开发
市场营销中的“新产品”的概念比科学技术领域的“新产品”内容要广泛的多。它是指在原理、结构、物理性能、化学成分、材料、功能和用途等某一方面或几个方面，与原有产品比较有显著特点。
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●4.6农产品包装
根据中华人民共和国国家标准GB4122—83的定义，包装是在流通过程中为了保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物品的总称；也指为了达到上述目的而在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。
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●4.7农产品品牌
品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。
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第五章农产品营销的价格策略
在一般情况下，价格波动的幅度取决于供求弹性的大小，如果两者都有弹性，则供需常常会随着价格做出灵活调整，市场常常处于均衡状态，价格不会发生大起大落。如果一方缺少弹性或者两者都缺少弹性，供需的变化会带来价格波动大幅波动。农产品需求弹性较低，而供给长期又富有弹性，因而农产品价格周期性现象明显，价格也呈现周期性波动，农产品总体上呈现出不稳定的特征。
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●5.1蛛网模型与价格波动
蛛网模型，又称蛛网理论，是利用弹性理论来考察价格波动对下一个周期产量影响的动态分析，它是用于市场均衡状态分析的一种理论模型，其适用于解释某些生产周期较长的商品在失去均衡时发生的不同波动情况。
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●5.2农产品定价的依据
定价目标是产品的价格在实现以后企业要达到的目的。
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●5.3农产品定价的方法
农产品定价是影响市场需求和购买行为的重要因素之一，直接关系到农产品生产经营者的收益水平。农产品价格制定的恰当，会促进农产品的销售，提高农产品生产经营者的盈利，反之，会制约需求，降低收益。
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●5.4农产品价格策略
农产品定价策略是在定价目标的指导下，根据农产品特征和市场条件，综合考虑影响价格的各种相关银色，运用具体的定价方法，对农产品的价格进行决策。
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第六章农产品营销的渠道策略
农产品营销渠道是指农产品从生产者向消费者移动时，取得商品所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人；简单地说，农产品营销渠道就是农产品从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
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●6.1农产品营销渠道
农产品渠道的起点是农产品的生产者，终点是消费者和用户。农产品分销渠道一头连接生产，一头连接消费，包括了产品从生产者到消费者的完整的流通过程，其中包括各种批发商、零售商、商业批发机构（交易所、经纪人）。
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●6.2农产品供应链管理
我国农产品供应链管理（APSLCM）的涵义为：围绕农产品物流中心，以降低物流成本，实现物流增值服务为目的，通过对农产品物流过程的信息流、物流、价值流进行优化控制，从农产品生产者开始，经过物流企业的增值服务，由物流网络将产品送到最终消费者手中的将生产者、物流企业、物流中心、零售商、加工厂、制造厂，直到最终用户连成的一个整体的功能网络结构。
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●6.3农产品加工
农产品加工是指用物理的、化学的和生物学的方法，使原料农产品向制成品转化、使初级农产品向高级农产品转化的生产活动。
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●6.4农产品库存管理
农产品库存管理是指根据外界对库存的要求和企业订购的特点，预测、计划和执行补充库存的行为，并对这种行为进行控制的一系列活动。
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●6.5农产品物流
农产品物流是指为了满足消费者需求而进行的农产品物质实体及相关信息从生产者到消费者之间的物理性流动。
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●6.6獐子岛海鲜供应链案例分析
随着消费者购买模式的变化、多元化零售业态形成、电子商务的快速发展、农产品物流水平的提高、流通渠道的短化、消费者食品安全意识的增强，在农产品原料供应、加工、销售日益全球化的市场环境下，以及外资企业不断渗透到我国农业产业，农产品企业之间的竞争已经从生产、流通、销售等节点向农产品供应链转变。
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●6.7农民合作社
农村合作经济组织，是农民在家庭承包经营的基础上，依照加入自愿、退出自由、民主管理、盈余返还的原则组建，按章程进行共同生产经营活动，谋求全体成员共同利益的经济组织。
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●6.8农产品经纪人
农产品经纪人是指从事农产品收购、储运、销售以及代理农产品销售、农业生产经营信息传递、农业销售服务等中介活动而获取佣金或利润的人员。结合当前农产品经纪人的从业构成，可以分为：销售型经纪人、科技型经纪人、信息型经纪人、复合型经纪人等种类。
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第七章农产品营销的促销策略
农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业农产品，或使顾客对该企业产品产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售等一系列活动。
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●7.1农产品促销组合概述
农产品促销组合包括：广告、人员销售、营业推广和公共关系。
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●7.2广告
广告是广告主以付费方式利用大众传播媒介将产品或服务信息、企业形象或经营理念等向目标顾客进行沟通的活动，最终达到盈利的目的。
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●7.3人员销售
人员销售是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销农产品，促进和扩大销售。
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●7.4营业推广
营业推广也称之为销售促进或销促。它指企业运用各种短期诱因鼓励消费者或中间商购买的活动。可以将其细分为“消费者促销”和“中间商促销”。
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●7.5公共关系
公共关系，简称PR（Public Relations的缩写），是指企业为了使社会公众对本企业或自己的农产品建立好感，树立企业形象和品牌形象，而利用各种传播手段，向企业内部、外部公众展开的一系列有计划、有组织、有目的的活动。
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●7.6农产品展销会
农产品展销会是指由一个或若干个单位举办，具有相应资格的若干经营者参加，在一定场所和一定期限内，用农产品展销的形式，以现货或者订货的方式销售农产品的集中交易活动。
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●7.7体验式营销
体验式营销是指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营销活动。体验式营销主要研究如何根据消费者的期望，利用现代技术、艺术、大自然以及社会文化传统等各种手段来丰富农产品的体验内涵，以更好地满足人们的娱乐体验、情感体验、超脱体验及审美体验等体验需求，在给人们心灵带来震撼和满足的同时实现农产品销售的目的。
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●7.8旅游农业
旅游农业是指合理地开发利用农业自然资源，把农业生产经营活动和发展旅游结合起来，通过优化农业生产结构和品种结构、合理规划布局、达成美化景观、保护环境、提供观光游览、调剂性劳动，学习及享用新鲜事物的一种农业。
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第八章农产品网络营销
网络营销是20世纪末出现的新营销方式，是营销实践与现代通信技术、计算机技术和网络技术相结合的产物。其独特的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点与优势，使得营销活动脱离时空限制达成交易成为可能。
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●8.1网络营销的概念和特点
在网络环境中，生产厂家和消费者可以通过网络直接进行商品交易。这种交易避开了某些传统的商业流通环节，因而更加直接和自由化。它对传统的商业市场运作模式产生巨大的冲击。
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●8.2农产品营销的定义和特征
农产品网络营销指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用计算机技术、信息技术、商务技术对农产品的信息进行收集与发布、依托农产品生产基地与物流配送系统，开拓农产品网络销售渠道，以达到提高农产品的品牌形象、增进与顾客的关系、改善顾客服务方式、最终扩大农产品销售。
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●8.3影响农产品网络消费者行为的因素
影响农产品网络消费者行为的因素包括：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
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●8.4农产品网络营销产品策略和价格策略
农产品网络营销产品策略包括：
1．全过程纳入标准化生产和管理
2．发展相关农产品的加工企业，实施对农产品的再加工
3．创建农产品的品牌 -
●8.5农产品网络营销渠道策略和促销策略
网络分销渠道则是借助互联网，以合理方式选择分销渠道和组织产品、服务信息流通的方式，满足消费者信息沟通、产品转移和支付清算要求的一整套相互依存的中间环节。
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●8.6农产品网络营销发展的现状
目前，我国农产品电子商务相关网站已经达到3000多家，农产品网络化市场呈现出一片繁荣之势。
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●8.7农产品网络营销发展的模式分析
整个农产品电子商务领域，尤其是生鲜产品的网络营销中，阿里巴巴、京东和一些农产品电商网站占据整个市场。
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●8.8我国农产品网络营销发展方向与趋势
我国农产品网络化营销仍处于发展中的成长阶段，虽然目前网络化营销格局出现阿里巴巴、京东、一号店和其他电商共存的“三超多强”的局面，但农产品整体市场仍处于成长发展时期，农产品电商仍具有较大的发展潜力。
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●8.9生鲜市场如何玩转O2O
通过遂昌淘宝县的例子对生鲜电商有哪些启示呢？
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第九章农产品国际营销
国际市场营销是指企业超越本国国界的市场营销活动，它是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国或本地区以外的消费者或用户的商业行为。
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●9.1农产品国际市场营销环境
国际市场营销在内容上也包括市场细分、市场定位、目标市场战略、目标市场营销组合等，在营销活动开展前也要进行市场调研、可行性分析、消费者行为模式研究、制订营销计划、战略、策略等方案。
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●9.2农产品国际目标市场的选择
农产品国际目标市场的选择要用过农产品国际营销调研，即以国外农产品市场为对象，用科学的方法，系统地、客观地收集、分析和整理有关农产品市场营销的信息和资料，用以帮助管理人员制定有效的营销决策。
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●9.3农产品国际营销策略
我国农产品营销研究开展虽晚，但发展较快，研究议题较为广泛，其中关于营销策略的探讨是近年来农产品营销研究的主要内容。农产品营销策略研究基本围绕各个时期农产品经营中存在的现实问题展开，其研究范畴和内容与各时期农业经营面临的困境紧密相关，呈现出阶段性特征。
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●9.4我国农产品国际营销发展的现状
当前我国正处于经济发展高峰期，国际贸易总额每年得到了迅猛的发展。特别是农产品的出口贸易近年里出现了明显的强劲势头，出口额正以10个百分点以上的速度逐年递增，出口国家和地区也逐年在变化扩大，出口品种和出口量也逐年增加。