第一章营销初相见—界定营销

这一章主要包括三节的内容，掀起营销的“盖头”来、营销的前世与今生、这世界不能没有你—营销。通过这三节内容的学习，我们能够认清市场营销的本质，了解市场营销的产生和发展历史，并且明确市场营销的重要性。接下来我们先来学习第一节的内容：掀起营销的“盖头”来，顾名思义，也就是说让同学们通过学习能够认清市场营销的本质。

●1.1掀起营销的“盖头”来

--市场营销其实是关于为顾客创造价值的一切事物
（一）美国市场营销协会2014年给市场营销下的定义是这样的：“市场营销是一种向顾客、合作伙伴和社会创造、传播、传递和交换价值的一系列活动、组织和过程。”
（二）菲利浦。科特勒认为可以从广义和狭义的角度理解市场营销
1.广义的概念（社会定义）：个人和组织通过创造价值并与他人交换价值来获得所需所欲的一种社会及管理过程。
2.狭义的概念：（管理定义）企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
从中可以看出市场营销的本质：市场营销永远是一个关于顾客需求满足和顾客价值交付的科学与艺术。也就是说企业要创造出满足顾客需要的价值然后和顾客进行交换。

●1.2营销的前世与今生

通过该节的学习同学们可以了解市场营销学的产生和发展的历史，掌握市场营销管理哲学演变阶段，洞察企业市场营销面对的新现实

●1.3这世界不能没有你—营销

市场营销已经影响着我们生活的方方面面，不管是企业、社会还是个人，都离不开市场营销。

（一）从微观角度看，企业离不开营销
.市场营销部门的地位越来越重要
（二）从宏观上来讲，社会离不开营销
2.创造就业机会

第二章营销之利刃——营销调研

《营销之利剑——营销调研》这一章我们将从以下三个方面来讲述。首先第一节我们需要知道营销调研的本质是什么？
第二节我们要讲一下营销调研之环境。
最后，我们再来学习一下营销调研之技术。

●2.1营销调研之本质

关于第一节营销调研之本质，我们将从营销调研的作用、营销调研的分类以及掌握何时需要营销调研这么三个方面来进行。

●2.2营销调研之环境

我们这一节开始讲营销调研之环境。为什么要研究营销环境呢？因为企业的生存与发展是离不开外界环境的。只有把环境研究透了，企业才能更好的进行营销与发展。
1.市场营销环境的定义、宏观营销环境、微观营销环境、营销环境分析与企业对策
2.这一讲我们主要来详细的学习宏观营销环境。宏观营销环境对于企业而言，一般都是不可控制的，只能适应和加以利用的因素。它主要包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化六大因素。
3.主要包括企业本身、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众六个方面。
4.我们这一讲要讲的内容营销环境分析与企业对策。

●2.3营销调研之技术

我们将主要介绍两个方面的内容，首先是营销调研的概述，包括营销调研的概念，作用，类型、过程；第二个方面是营销调研的内容与方法。

第三章营销之对象——洞察顾客

在这一章节中，我们将继续深入学习市场中最重要的元素——消费者。
       
消费者的购买行为虽不易理解却是营销管理中至关重要的环节。本章节我们将首先探讨消费者市场和组织市场的不同概念及特征。然后我们将视角投放在消费者市场当中，重点审视消费者市场中的购买行为以及影响顾客购买的主要因素。

●3.1粉墨勾勒顾客购买行为

本小结主要为大家讲解组织市场与消费者市场购买行为各自的概念、特点以及影响其购买的主要因素。最后将目光聚焦于消费者市场购买行为，对购买决策的参与者和四种不同类型的购买行为进行深入分析。希望大家通过本节的学习掌握以上知识要点。

●3.2趣味枚举影响顾客购买的因素

消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理特征等多方面的影响。影响人们购买行为的因素比较宽泛，从广义的文化和社会影响到深藏在个人内心的动机、信念和态度。在多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但必须考虑这些因素。

●3.3步步精析顾客购买决策过程

这节课来看一下消费者是如何做出购买决策的。实际的购买决策仅仅是购买过程的一部分，是从识别需求直至完成购买后你的感受。购买决策过程分为五步：识别需求、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为。

第四章营销之战略——捕捉机会

菲利普·科特勒将现代战略营销的中心归结为STP:
市场细分（segmentation）：确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓
目标市场（targeting）：评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场
市场定位（positioning）：为每个目标细分市场研究可能的定位依据, 确定适合企业自身的市场位置

●4.1STP战略之市场细分

市场细分是指根据顾客需求的特点、购买心理和购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 市场细分的依据是顾客需求的差异性（绝对）和相似性（相对）。 分属于同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，分属于不同细分市场的顾客需求具有更多的差异性。 对于消费者市场，市场细分多数情况下依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素等四大类进行细分。 市场细分的原则有可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

●4.2STP战略之市场选择

在市场细分的基础上，企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。 目标市场的选择模式有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。 目标市场营销战略有无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。

●4.3STP战略之市场定位

市场定位(Marketing positioning) ：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 定位的三大考虑因素：目标顾客、竞争者、产品差异点。 定位并不是要对产品本身做什么重要的事情，定位是针对潜在顾客的心智所下的功夫，就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 市场定位主要方式有迎头定位、避强定位、重新定位。 市场定位战略包括：产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略和形象差异化战略。

第五章营销之战术——创造价值

本单元我们将为大家介绍三部分内容：第一部分是理解产品的概念，认识产品是营销的核心；第二部分，我们将为大家介绍顾客价值等级体系的五个层次；第三部分我们将一起探讨顾客价值等级系之于营销管理的意义。

●5.1产品策略：塑造产品核心价值

营销的主要功能是向顾客传递价值，这个定义放在组织层面也同样成立。产品体验作为传递产品价值最重要的方面，被认为是市场营销的核心。于是我们看到无论是奔驰汽车还是星巴克咖啡或者是苹果手机都是市场营销中最核心的体现，如果产品出了问题那么其他的营销战术也不能很好地实现。

●5.2定价策略：了解获取顾客价值

价格的定义：
价格是对价值的分配，或消费者为获得交易物，必须支付的货币数量。

一、产品成本
研究产品固定成本可变成本和边际成本
二、市场需求
1.需求与供给的关系。
2.消费者对产品价格与价值的感受。
3.需求的价格弹性。
三、竞争者的产品和价格
企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。企业还应看到，竞争者也可能随机应变，针对企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。


产品组合定价策略：

（一）产品线定价法
（二）选择品定价
（三）补充产品定价
（四）两部分定价法
（五）副产品定价法

●5.3渠道策略:设计价值传递网络

渠道的本质及重要性：
营销渠道存在的基础及理论：分销渠道简化了交易次数；
渠道的重要性：
研究、接洽、谈判、订货、配合、物流等功能
营销渠道的功能流程：
（1）实物流也称物流，是产品实体在渠道中的运动，其主要部分是产品运输和储存。
（2）所有权流指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程，这一流程通常是伴随购销环节在渠道中向前移动的。
（3）促销流是渠道成员的促销活动流程。促销流从制造商流向中间商，称之为贸易促销，直接流向最终消费者则称之为最终使用者促销。
（4）洽谈流贯穿整个渠道中。产品实体和所有权在各成员间每转移一次，通常就要进行洽谈。
（5）融资流是渠道成员之间的融通资金的过程。
（6）风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程。渠道风险与交易过程中的产品报废、过时、丢失、返修、违约、保险和税金等相关。
（7）订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出的订货决定。
（8）支付流是指货款在渠道各成员间的流动。
（9）市场信息流是各成员相互传递信息的流程。在以上各种功能流中，实物流、所有权流、促销流的流向是从生产者流向最终消费者或用户；支付流、订货流是从消费者或用户流向制造商；而融资流、洽谈流、市场信息流和风险流则是双向的，因为不同成员之间达成交易，谈判、风险承担及资金往来均是双向的。



渠道设计决策之分析顾客需求：
考虑顾客需要什么；
考虑公司是否有资源或者能力来满足顾客需要；
在顾客需求、可行性、成本和顾客价格偏好间寻找平衡点。
渠道设计决策之设定渠道目标：
决定服务哪些细分市场以及用什么渠道服务这些市场；
评估公司的性质、产品、营销中间商、竞争对手和环境的影响。
渠道设计决策之识别主要的渠道选方案：
中间商类型：批发商。批发是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。批发商是指那些其主要业务是从事批发经营的组织或个人。
零售商：零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。任何从事这种销售活动的机构，不论是制造商、批发商还是零售商，也不论这些产品和服务是如何销售（经由个人、邮寄、电话或自动售货机）或在何处（在商店、在街上或在消费者家中）销售，都属于“零售”这一范畴。
渠道设计决策之评估主要的渠道方案：
经济性标准：公司的销售量、成本和利润率在不同方案间的比较；

●5.4促销策略：整合价值传播组合

理解促销：
促销策略（Promotion Policies）是市场营销组合的基本策略之一。现代市场营销学中，促销是指企业通过人员与非人员的方式，直接或者间接地让消费者了解自己销售的产品与品牌，激发消费者的购买欲望，促使其产生购买行为的手段和行为过程。
小节研究的是促销策略和整合营销传播，目的是企业直接或间接的尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌。

第六章营销今发展—与时俱进

随着科学技术的发展，营销新行为、新机会与新挑战的出现，市场每天都在变化，企业也必须及时根据新的变化采取新的营销方式。本章和同学们一起学习大数据营销的内容和长尾营销的基本思路是：制造长尾、传播长尾、并帮助搜寻长尾。

●6.1大数据营销

现代企业借助于大数据可以实现精准营销，正是因为掌握了目标顾客全面的数据，可以分析、预测、引导目标顾客的消费行为，实现精准营销，提高企业市场营销策略的针对性和有效性。
大数据在营销中的应用:
(1)借助大数据,企业可以根据每个客户和每个品牌的关系进行等级差别定价。因为客户对品牌的忠诚度不同,所愿支付的价格也不同。借助大数据可以实现定价个性化,并且最大限度地优化定价策略。

●6.2长尾营销

长尾营销的基本设想是这样的：如果能将无数的长尾产品汇聚起来，那么市场规模可以抗衡热门产品。它是由美国学者Chris Anderson在2004年提出来的,他认为网络为买卖双方提供了新型的聚集平台,网络渠道的兴起为长尾产品的销售提供了可能性。
他在《长尾理论》一书中论述了长尾市场是对传统二八法则的颠覆。长尾营销的独特之处就在于小众产品也能有效地开拓市场，也能为企业创造可观的利润。