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绪章课程介绍
课程简介
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●0.1课程简介
课程内容安排与授课老师的小小剧透。
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第一章消费者行为研究方法
用8个小节介绍消费者研究方法，从传统的访谈到前沿的神经学研究，总有一款适合你。
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●1.1探索与倾听（1）深度访谈
深度访谈法实施以及老师的访谈往事
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●1.2探索与倾听（2）焦点小组
焦点小组法实施“小贴士”的大放送
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●1.3请给我一双慧眼（1）购物行为观察
零售界的福尔摩斯是怎样炼成的？
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●1.4请给我一双慧眼（2）表情观察与民族志
引入心理学和社会学的研究方法洞悉消费者，图片、案例、视频内容超丰富。
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●1.5请给我一双慧眼（3）痕迹观察
发现垃圾背后的信息，市场调研人员也不容易。
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●1.6实验法：因与果的追寻
来源于自然科学研究的硬核方法，做决策发论文必备，多听几次。
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●1.7神经学研究：连接大脑的购买键
运用神经科学技术研究消费者行为，营销进入“读脑时代”。
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●1.8大数据分析：给消费者画像
让我们用数据来给用户画个像。
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第二章需要与动机
本章聚焦消费者的需要与动机，总共3节内容，挺精炼的。
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●2.1消费者需要
默里的心理需要清单说人们有施虐和受虐的需要，你怎么看？
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●2.2马斯洛的需要层次与营销
案例说话，经典理论与营销实践可以完美对接。
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●2.3消费者动机
Mr. Motivation告诉你如何发现购买动机。
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第三章感觉与知觉
本章聚焦消费者的感觉与知觉，8节内容层层递进。
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●3.1感官漫谈：我们生活在感官世界
感官营销为何有效？请听玲子老师的概念阐释和各种举例。
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●3.2视觉1：神奇的颜色
变化万千的色彩，如何影响我们的消费选择？
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●3.3视觉2：光怪陆离的视觉符号
品牌logo圆润些好还是尖锐些好？如何利用视错觉制造“美丽的误会”？
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●3.4听觉：打造品牌声音logo
听觉直连情感，品牌的听觉体系该如何搭建？
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●3.5感官营销：突破二维，引入五感
视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五感总动员才能营造更好的消费体验。
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●3.6知觉的特性和过程
知觉的选择性、理解性、整体性和恒常性会影响消费者决策。
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●3.7展露和注意：我们的眼球会被什么吸引？
显著（Prominence）、惊奇(Novelty)、愉悦（pleasantness）、相关（relevance）是吸引眼球的四大法宝。
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●3.8理解：广告是意味深长好还是简单直白好？
广告是意味深长好还是简单直白好？It depends，具体请看老师讲解。
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第四章学习与记忆
本章聚焦消费者的学习与记忆，总共3节，内容有点小挑战。
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●4.1学习：联系和强化
模仿式学习、反应式学习、认知式学习让我们成为更成熟的消费者。
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●4.2记忆：被遗忘的美好
广告怎么才能被消费者记住？除了简洁、重复之外还有什么？
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●4.3中心路径和周边路径：品牌为何青睐流量明星？
用详尽可能性模型（ELM）来解释“流量”怎么转化为“销量”。内容有些超前，建议听完第五章课程后，再听一遍。
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第五章态度的形成与影响
本章聚焦消费者的态度形成和转变，总共4节，与上一章联系很紧密。
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●5.1态度ABC：今天你路转粉了么
路转粉不重要，搞清楚态度的认知、情感和行为意向三成分以及态度的形成过程很重要。
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●5.2费舍宾模型：算出你的态度
态度可以用公式算出来，惊不惊喜，意不意外？
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●5.3态度与行为：跨过预测的鸿沟
为了用态度预测行为，从理性行动理论(TRA)、计划行为理论(TPA)到尝试理论（TT），学者们尽力了；为了讲解不枯燥，老师也尽力了。
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●5.4态度的转变：说服的艺术与传播的战术
怎么有效有效说服别人转变态度？关于其中的心理学原理、信息源和信息特征，举例说明更清晰。
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第六章自我概念
本章聚焦消费者的自我概念，只有两节。
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●6.1自我概念与多维自我
认清自己是件多么不容易的事啊，让我们一起来探讨多维度立体的自我概念吧。
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●6.2自我与消费：你就是你所消费的么
自尊动机 (Self-Esteem)和自我一致性动机 (Self-Consistency)影响着我们消费行为，符号互动（symbolic interactionism）和环境自我形象（situational self-image）决定着这一刻我们是谁。
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第七章文化与跨文化
本章聚焦文化与亚文化，共11节，内容十分丰富。
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●7.1文化是什么：水，心灵地图还是操作系统？
文化到底是什么？文化有哪些特性，文化分为几个层次？本节璐珞老师会给出清晰的解释。
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●7.2文化器物和行为 ：入乡随俗
建筑、印刷品、服饰和礼仪都属于文化的外显层，跨文化营销要具备怎样的“入乡随俗”能力？好多图片和案例。
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●7.3高语境与低语境：老外的中文考试题
语言表达的差异也属于文化外显层，高语境与低语境的差异给跨文化营销带来哪些的启发？
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●7.4个体主义与集体主义：中式聚餐和西式聚餐
个体主义与集体主义价值观对消费者有什么影响？这节开始讨论文化的中间层——价值观与规范。
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●7.5 权力距离和性别气质：奢侈品为何在亚洲最畅销？
权利距离和性别气质居然都对奢侈品销售有很大影响，为什么呢？这节还是讨论文化的中间层。
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●7.6长短期导向和不确定规避：老太太买房的故事
不确定性规避和长短期导向怎样影响社会发展、企业经营和消费行为？开眼界。依然是文化的中间层。
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●7.7文化规范：如何让人们节约用电？
存在于社会情境中的文化规范成为我们行为的标准，宝洁尿不湿案例很能说明问题。
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●7.8 松文化与紧文化：以色列与新加坡
不同文化规范的强度给以色列和新加坡带来什么样的发展特色？松文化和紧文化对我们有哪些营销启示？
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●7.9吉利规范与禁忌规范：锦鲤为什么那么火？
不同文化下都有着自己的吉利与禁忌。东西方的吉利和禁忌各有哪些不同？对营销 有怎样的影响？
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●7.10文化世界观：为什么美国出产科幻大片，中国盛行古装IP？
人性观、自然观、命运观、时间观和空间观对行为的影响有多深远，让我们一起静听老师的解读。
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●7.11文化思维方式：西方人见木、东方人见森
整体性思维和分析性思维有什么主要差别？对品牌和广告的接受程度又有什么不同？
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第八章社会阶层与生活方式
本章介绍社会阶层与生活方式，共4节。
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●8.1社会阶层：贫穷限制了我的想象力
社会阶层由哪些因素确定？金钱和财富是唯一标准吗？社会阶层与消费行为有哪些联系？贫穷限制不了你的想象力，懒惰才会。
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●8.2文化资本：品味的代码
引入地位符号（statue symbol）、文化资本（capital culture）和代码（code）三个概念进一步分析社会阶层与消费的关系。
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●8.3生活方式：用产品与品牌搭积木
什么是生活方式？商家和消费者如何运用产品和品牌搭建生活方式的积木？
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●8.4基于生活方式的市场细分：我们不一样?
介绍如何使用AIO分析和VALS系统对生活方式进行细分，有点枯燥，幸好后面补了一个案例。
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第九章群体影响
本章聚焦群体对消费的影响，共3节，口红一哥李佳琦会出现在第2节。
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●9.1参照群体：我们不一样？
群体对消费有哪些影响？我们为什么会从众？参照群体有哪些类型？
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●9.2意见领袖：营销的双刃剑
什么样的人可以成为意见领袖？怎么找到意见领袖？如何运用意见领袖有效营销？
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●9.3口碑：社会化媒体的威力
人们为什么会参与虚拟社群和数字化平台上口碑传播？什么样的内容我们愿意进行传播？
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第十章家庭消费
本章聚焦家庭消费，共2节，很精炼。
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●10.1家庭购买角色：啤酒和尿布的故事
家庭消费有什么特点？家庭成员在消费中分别承担什么角色？
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●10.2中国家庭的根消费：《啥是佩奇》背后的文化密码
什么是根消费？中国家庭的特色消费需求是什么呢？
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第十一章购买决策
本章剖析消费者决策过程，共5节，环环相扣。
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●11.1顾客如何决定购买：消费者决策过程
不同产品的购买决策过程有什么不同？介入度又是什么意思？互联网时代的消费者决策过程改变了么？
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●11.2需求认识：心动or行动
有需求就会启动购买决策吗？面临让人心动的升级产品人们会怎么做？防晒霜的案例和升级效应了解一下。
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●11.3基于信息搜寻的营销策略
基于信息搜寻的营销策略
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●11.4选择评价与冲动消费
我们怎么评价品牌？基于评价规则有哪些营销策略？什么情况下我们会冲动购买？除了剁手还有办法遏制冲动消费吗？
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●11.5购后行为：买完后悔or买完推荐
为什么会买完后悔？营销者怎么避免让你很后悔？什么情况下会买完推荐？如何通过测量NPS了解消费者的满意与忠诚？
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第十二章消费者的权益与责任
本章聚焦消费者的权益与责任，说给每个普通消费者听。
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●12.1我的地盘我做主
消费者有哪些基本权利？案例说法。
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●12.2过度消费是种病
过度消费是种什么病？炫耀性消费的心理机制是什么？
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●12.32℃与绿色消费
巴黎协定定了啥？作为世界碳排放大户，我们应该做出哪些改变？
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●12.4消费者的人文精神
优秀的传统文化是我们文化发展的母体，故宫文创案例阐释如何传承文化基因。
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第十三章小组实践
小组实践
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●13.1“萌文化”的盛行
“萌文化”的盛行
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●13.2哄抢现象背后的消费者心理与行为
哄抢现象背后的消费者心理与行为
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●13.3好评和买家秀不一定带来购买
好评和买家秀不一定带来购买
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●13.4广告，到底能给你多大的惊喜
广告，到底能给你多大的惊喜
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●13.5“双椒炸鸡”碰上“绝代双骄”
“双椒炸鸡”碰上“绝代双骄”