第一章新媒体营销与运营概述

新媒体营销是基于目前的营销环境，在传统媒体的基础上不断发展和演变而来的，如在微博、微信和今日头条等主流媒体平台上开展的营销方式都是新媒体营销的表现形式。新媒体营销是更符合当前环境的营销方式，通过本章学习，学生将了解并掌握新媒体营销与运营的相关知识可以帮助运营人员打好基础，构建完整的营销与运营计划，并且全面掌握新媒体营销达人的标准，同时提升自身营销能力和企业营销效果。

●1.1新媒体概述

随着互联网的快速发展和网民的日益增多，传统媒介受到了很大的冲击，逐渐催生了一种依靠互联网环境的新型媒体方式---新媒体。新媒体丰富了企业营销的方式，为企业营销推广提供了新的平台，因此新媒体从业者定要掌握新媒体的相关知识，做好新媒体营销与运营的准备工作。作为一名新媒体营销与运营方面的新手，首先要了解新媒体，掌握新媒体的基本特征与表现类型，才能更好地进行后期的营销，本节将对新媒体进行详细介绍。

●1.2新媒体营销认知

新媒体营销是将传统营销理论通过新媒体平台重新进行应用和发展的一种更适合当前环境的营销模式，它通过在新媒体平台上发布具有广泛影响力的内容吸引用户参与具体的营销活动。新媒体营销更注重的是内容信息的渗透性，通过一种软性广告传递企业或品牌的某种理念或观点，以更好地进行企业品牌形象的建设与产品的销售。本节将对新媒体营销的相关知识进行介绍，帮助运营人员深入理解新媒体营销及其价值，为新媒体营销打好理论基础。

●1.3新媒体营销达人指南

企业开展新媒体营销离不开营销人员的运营，新媒体运营并不是简单地发微博、推长文，它是包含产品、策划、宣传、公关和广告的一系列完整的计划组织、实施和控制活动，不是每个人都能胜任的。要成为一名合格的新媒体运营人员需要具备一些基本的能力，本节将对新媒体运营的必备素质、常用思维、运营流程和运营策略进行详细介绍，为后面的营销与运营工作打好基础。

第二章用户画像，找到你的精准用户

用户是新媒体营销工作的核心，不论是产品开发、设计活动，还是策划内容，都需要围绕用户，如果不重视用户，新媒体营销工作就会出现事倍功半的效果，面向大量不精准的用户开展新媒体营销工作，造成资金与精力浪费，最终降低了转化率、曝光率。本章主要介绍构建用户画像的方法及注意事项、合理划分用户等级的ABC分析法、RFM分析法以及CLV分析法、获取精准用户的方法以及将路人用户变为忠粉用户的策略。

●2.1构建用户画像

用户画像是海量数据的标签化， 能够将用户的各种数据信息以直观形式展示出来，帮助营销人员精准的解决各种问题，新媒体时代的用户个性化特征越来越明显，给用户做出精准的画像变得越来越重要，本节主要介绍构建用户画像的方法，首先介绍如何提炼标签，并且在用户标签的基础上进行用户画像描述；然后介绍在用户画像的过程中营销人员应该避免的误区。

●2.2合理划分用户级别

每个用户对于企业的贡献是不一样的，在企业有限资源的情况下，企业有必要对用户进行区分，给用户划分合理的层级。本小节主要介绍划分用户级别的几种方法，包括ABC分析法、RFM分析法以及CLV分析法。

●2.3找到并吸引精准用户

新媒体营销的效果一般通过粉丝数量、阅读数量、转化数量等指标评估，而这些指标都与用户总体数量成正比，因此如何获取精准用户并将精准用户转化为忠诚用户尤为重要，本小节首先介绍获取精准用户的三步走方法，然后介绍将路人用户变为忠粉用户的九种策略。

第三章数据分析，充分研究用户群体

和传统的营销推广方式不同，新媒体营销是一种利用更为主动的营销。新媒体营销需要以发展的眼光看待用户，主动分析用户数据以及内容数据。本章重点以新媒体用户数据为对象，分析用户的各类有关数据，并从数据中寻找可以用户关注的热点内容，最后通过数据来分析新增的用户和流失的用户。通过本章的学习，可以帮助学生更好地分析用户数据，寻找热点。

●3.1分析用户数据和内容数据

随着科学技术的快速发展，外部产生的数据越来越多，对于新媒体营销运营者来说，为了能够更好地了解用户，完成营销活动，需要对用户数据进行分析。本节从收集、整理、分析用户数据等方面，对新媒体工作中产生的大量数据进行具体讲解，以期了解新媒体用户数据的产生及演变，挖掘数据中的隐藏的内容，更好地服务于新媒体运营者。

●3.2从数据中寻找热点内容

想要做好新媒体营销，就必须了解一些寻找热点、打开营销道路的方式，只有平台本身聚集了话题和热点，才能获得用户的关注，而想要获得这些热点，就必须了解一些热点话题的来源方式。本小节主要介绍了获得热点话题的来源。主要包括网络指数分析，平台指数分析和移动指数分析。

●3.3创业小白必看，如何分析新增用户

互联网技术的快速发展，给新媒体运营者带来了大量数据，但是这些存在新媒体后台的数据容易看到，却不知其价值。本节主要以微信公众平台为例，分析微信后台数据所能带来运营者的启示，尤其是新增用户数据的收集与分析，可以让运营者及时了解账号粉丝增长的趋势与原因，还能比较直观地反映出微信平台的运营情况。

●3.4分析取消关注用户，把走掉的顾客找回来

新媒体平台运营过程中，有用户的增加就会有用户的流失。运营者要学会分析用户走掉的原因，并努力将其找回来。本节主要以微信运营为例，通过对取消关注用户的数据进行分析，发现新媒体运营中存在的各种问题，然后介绍微信引流的一些技巧，微信平台的自动回复、朋友圈功能的作用，以及如何留住粉丝的一些要点等内容，以期为微信运营者留住（找回）用户提供思路。

第四章解读新媒体营销创新模式

本章围绕口碑营销、情感营销、互动营销、病毒营销、饥饿营销、事件营销、IP营销、社群营销、跨界营销、借势营销十大模式解读新媒体营销创新模式。
通过介绍各种营销的定义、成功基础及其案例分析，让学生能够掌握各种营销的基础理论，同时能够了解营销成功基础并从相关的案例分析中得到启发，提高学生的创新意识和创业精神，增强学生学习自信和主动性。

●4.1口碑营销

口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式的特点是成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

●4.2情感营销

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

●4.3互动营销

互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。

●4.4病毒营销

病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。这种营销模式因其这个特点成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

●4.5饥饿营销

饥饿营销是企业网络营销必备之一手段，能够随着市场的不断变化和供求关系的调整，进一步的更加完善，但部分企业对此并不是特别地了解，本节介绍了饥饿营销的概念、实施饥饿营销的基础、开展饥饿营销时消费者的心理、开展饥饿营销的步骤及饥饿营销的常见策略，希望能为相关企业提供帮助。

●4.6事件营销

事件营销可以在短时间内帮助一个新生企业或产品树立起形象，提高其传播知名度和影响力。本节介绍了事件营销的概念、特性，以及事件营销的两种模式：借势和造势，并通过案例分析使学生充分了解事件营销的具体应用。

●4.7IP营销

近年来中国文化产业始终保持着快速增长，尤其是网络文化产业发展呈稳定上升态势。而IP作为文化市场的现象级代表，更是受到了业界疯狂关注，以文学、游戏、影视、动漫等为代表的IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则、新生态、新链条。本节介绍了IP营销的理念、特性、未来运营方向，加入故宫淘宝IP营销案例，深化对于IP的理解。

●4.8社群营销

在当今这个移动互联网高速发展的时代，每一个人都有自己的自媒体，每一个人都有自己的圈子。价值取向和兴趣爱好相同的人聚集在一起沟通、互动、交流，成为主流圈子的活动方式，这样的群体被称为社群。本节介绍社群营销，首先介绍社群及社群构成五要素，理解如何从粉丝经济到社群运营，然后分析了怎样利用社群营销平台去行营销推广之术，最后通过分析社群营销的典型案例，帮助学生更好地掌握社群营销。

●4.9跨界营销

随着市场竞争形态的日益转变，行业与行业间相互渗透、融通已经成为一种大的趋势。本节介绍跨界营销，首先介绍跨界营销的概念，跨界营销产生的原因和发展变革，跨界营销的成功基础，并针对跨界营销的不同原则进行案例分析，帮助学生更好地掌握跨界营销。

●4.10借势营销

本节将介绍借势营销的发展变革和流行的原因，以及实施借势营销的具体步骤和成功基础，同时通过案例分析借势营销。教会学生如何通过借势、蓄势、造势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

第五章创业成功之法宝--利用新媒体平台进行营销

本章主要介绍如何利用微博、音频、QQ/微信、短视频、问答平台、百科平台几大新媒体平台进行营销。主要包括各种新媒体平台的特点及相关案例分析，通过学习使学生能够充分掌握各平台的主要优势特点，同时能够结合第四章的新媒体营销模式精准分析案例中运用了哪些营销模式，并认识该行业在营销推广中选择了什么新媒体营销平台，提高学生的创新意识和创业精神，增强学生学习自信和主动性，培养学生运用所学知识分析现实问题的能力，让学生充分掌握创业成功之法宝。

●5.1微博营销

中国互联网已经全面进入微博时代，随着网络营销的迅猛发展, 越来越多的企业开始尝试微博营销这种社会化媒体营销的新方式，但是由于对微博营销认识的不足,微博营销并没有发挥其最大的经济价值。本节内容介绍微博的发展阶段、常见微博账号分类、微博的产品销售、品牌推广和客户关系管理功能，并以海尔、小米等企业微博的营销案例引入微博营销的传播模式，希望能为相关企业提供些许的参考。

●5.2音频营销

随着移动科技的发展，和有车一族越来越多，音频以其他的方式进入了我们的生活，让声音的价值得到了大幅提升。本节介绍了音频营销的概念，分析音频营销相对于其他新媒体平台营销的独特优势。以及介绍了中国在线音频行业的未来发展趋势。分析多个音频营销的案例，总结其成功秘诀，理论联系实践，帮助学生更好地掌握音频营销的方法。

●5.3 QQ/微信营销

本节介绍了营销型QQ和营销型微信，如何更好地设置头像、昵称、资料和背景图片，以便让客户更好地识别和记忆，促成自己在客户印象中的最佳识别，树立良好的品牌形象。
营销型QQ引流的类型介绍如何利用QQ的各大功能，将其成为自身营销的最佳“利器”，在使用这些技巧的时候，要注意的事项和技巧，在进行内容传播时候，要注意选择的时间段。
营销型QQ的群精准引流主要着重于QQ群两大属性，提出四个方法，并分析QQ群的类别，将群内成员巧妙地引导到自己营销的圈子，引发群成员的兴趣和关注，成功地将其引导到自己的营销圈子，并成为自己的潜在客户和消费者。
营销型微信介绍了微信的营销功能以及利用微信的主要功能进行营销，重点介绍了微信朋友圈营销的要点。

●5.4 短视频营销

本节介绍了为什么要打造网红店、网红产品，即：爆款。通过爆款，如何达到品牌营销和实现营销的最终目的，并介绍在淘宝平台通过什么样的流程进行爆款或爆品的打造。在分析当下流行短视频的特征后，可以玩转短视频营销，发掘网红资源，并分享一些玩短视频营销的干货。

●5.5问答平台营销

问答平台营销属于互动营销新型营销方式，是互动营销介于第三方口碑而创建的网络营销方式之一，营销方式既能与潜在消费者产生互动，又能植入商家广告，是做品牌口碑、互动营销不错的营销方式之一。本节介绍了几个问答平台，并分析了当前热门的问答平台特征，着重介绍了一些问答平台的营销技巧，希望能够根据其特征选择适合自己的问答平台进行营销推广。

●5.6百科平台营销

百科平台营销是借助百科知识的传播，当大众了解某个百科知识的时候，针对性地将公司提供的服务、产品、品牌、促销、活动的信息传递给这个潜在的客户，并促进潜在用户对企业品牌与产品的认知，通过百科的权威性与精准度，将潜在用户转化为用户的各种营销过程。本节将介绍百科平台在新媒体营销中的角色以及其具备的优势，根据百科平台的模式，五步实现百科平台营销的技巧及注意事项。