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第一章消费者行为学概述

本章主要研究企业经营管理活动中消费者心理与行为活动的产生、发展与变化规律，力求弄清楚消费者行为与各种内外影响因素之间的关系，并根据这些规律性认识来指导企业经营管理实践活动。
●1.1消费者行为学的研究内容与意义

什么是消费者行为学、消费者行为学的研究内容、了解消费者行为的意义
●1.2消费者行为与企业市场营销战略

市场细分、产品定位、营销组合与消费心理
●1.3消费者行为学的研究方法

消费者行为学的6个研究方法，观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射法

第三章影响消费者行为的个人因素（上）

本章主要从影响消费者购买行为的个人因素的角度，分别从消费者的感知、消费者的需要、消费者的动机、消费者的学习四个部分介绍了相关理论知识和实践应用技巧。
●3.1消费者的感知

消费者的感觉、感觉的特性、感官营销、消费者的知觉、知觉的特征、消费者知觉的过程。
●3.2消费者的需要

需要概述、消费者需要的类型、消费者需要的特征。
●3.3消费者的动机

动机的概念、动机的功能、消费者动机的特征、消费者购买动机的分类、影响消费者购买动机的外在因素、消费者购买动机的激发。
●3.4消费者的学习

消费者学习、巴甫洛夫的古典条件反射理论、斯金纳的操作性条件反射理论、柯勒黑猩猩搬箱实验、托尔曼的三路迷津实验——方位学习理论、模仿学习理论。

第四章影响消费者购买行为的个人因素（下）

本章主要研究影响消费者购买行为的个人因素，分别从个性、消费者的个性类型、消费者的生活方式与消费行为、消费者的年龄对消费者行为的影响这几个方面进行了阐述。
●4.1个性理论

个性的含义、个性的特性、个性的心理特征、气质的类型以及性格、能力、个性三者之间的关系。
●4.2消费者的个性类型与服务对策

消费者的个性类型、DISC类型分析
●4.3品牌个性

品牌个性的概念、品牌个性的核心价值、品牌个性的来源、塑造品牌个性的原则
●4.4消费者的生活方式与消费行为

生活方式的概念、消费者生活方式测量方法——AIO量化表、极简主义
●4.5消费者的性别对消费行为的影响

女性的消费心理与购买行为、男性的购买行为
●4.6消费者的年龄对消费者行为的影响

分为儿童、少年、青年、中年、老年来讲解消费者的年龄对消费者行为的影响

第五章环境因素与消费者行为（上）

本章主要从环境因素与消费者行为的角度，分别从社会文化、社会阶层、参照群体、家庭、消费流行的学习介绍了相关理论知识和实践应用技巧。
●5.1社会文化与消费者行为

社会文化与亚文化，中西方文化的差异。
●5.2社会阶层与消费者行为

社会阶层的含义、特点、构成，社会阶层的决定因素。
●5.3参照群体与消费者行为

影响参照群体影响力因素、观念领导者、口碑营销、虚拟营销。
●5.4家庭与消费者行为

家庭决策类型、影响家庭购买角色变化的因素，家庭生命周期。
●5.5消费流行与消费者行为

消费流行的含义与特点、消费流行周期、影响消费流行的主要因素。

第七章营销因素与消费者行为（上）

本章主要分析了商品名称、商品标志、商品包装、商品价格和促销组合等营销因素对消费者心理和行为的影响，通过本章的学习，主要达到把握商品包装和商标的心理功能，了解商品包装、商标设计以及产品定价的心理策略，掌握商品价格的心理功能及影响定价的心理因素，能用其指导本章“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动和正确解答相关问题。
●7.1商品名称与消费者行为

商品名称的概念、商品命名的方法、商品命名的原则。
●7.2商标与消费者行为

商标的概念、商标的功能、商标设计的要求、商标策略。
●7.3包装与消费者行为

包装的概念、商品包装的心理功能、商品包装设计的要求、商品包装设计的心理策略。
●7.4价格与消费者行为

价格的概念、影响消费者价格的心理因素、消费者心理定价策略、消费者行为定价策略。
●7.5促销组合与消费者行为

商品广告的概念、商品广告的本质特点、商品广告的心理功能、商品广告诉求的心理要求。营业推广的概念、营业推广的特点、营业推广的类型。人员推销的概念、人员推销的特点、推销人员的业务素质。公共关系的概念、公共关系的职能、公共关系的促销工具与手段。

第八章营销因素与消费者行为（下）

本章主要分析了服务营销、网络营销对消费者心理和行为的影响，通过本章的学习,主要达到把握服务营销的原则，了解网络营销的优势、树立现代营销理念的目标，并能用其指导本章“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动和正确解答相关问题。
●8.1服务营销与消费者行为

营销沟通的概念、营销沟通的7个要素、营销沟通的原则。
●8.2网络营销与消费者行为

网络营销的概念、网络营销的优势