广告是什么样子的？——现代广告形态及其变迁
1.1 现代广告形态化的起点：广告与新闻的混杂
1.2 现代广告形态化的动因：广告与新闻的分离
1.3 现代广告形态化的核心路径：“硬”广告
1.4 现代广告形态化的边缘路径：“软”广告
本章小结：广告形态是技术与伦理相互调适的产物
课后讨论：互联网广告在形态上有什么变化？
广告是什么？——广告的常见定义及符号学理解
2.1 广告的词源学考察
2.2 广告概念的常见定义
2.3 广告概念的符号学理解
本章小结：不同视角下的广告定义
课后讨论：怎么理解“广告是宣传”的观点？
什么是好广告？——优秀广告的多维评价标准
3.1 广告的创意评价
3.2 广告的销售效果评价t
3.3 广告的社会文化批评t
本章小结：多维视野下的广告评价标准
课后讨论：如何评价金投赏广告评奖标准？
广告说什么？——广告主题与核心概念
4.1 广告主题的理解
4.2 广告主题的结构
4.3 广告主题的确立
4.4 广告主题与定位
本章小结：市场战略规约下的广告核心概念
课后讨论：如何理解贝纳通广告主题的变化？
广告怎么说？——广告创意与形象思维
5.1 广告创意的定义与本质
5.2 广告创意与形象思维
5.3 广告创意与广告主题的关系
本章小结：戴着镣铐舞蹈的广告创意
课后讨论：广告创意如何运用“中国元素”？
广告讲道理，还是讲故事？——广告与理性诉求和感性诉求
6.1 态度心理与说服路径t
6.2 广告理性诉求与“讲道理”
6.3 广告感性诉求与“说故事”
本章小结：广告的叙述及伦理转向
课后讨论：如何看待泰国广告“情感大片”现象？
广告诉诸喜，还是诉诸忧？（上）——广告与幽默
7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
7.2 幽默概念的形成及理解
7.3 幽默广告的类型划分t
7.4 幽默广告的作用机制t
7.5 幽默广告的传播效果
本章小结：幽默广告让人“心悦”而“诚服”
课后讨论：广告如何运用悬念来说故事？
广告诉诸喜，还是诉诸忧？（下）——广告与恐惧
8.1 恐惧概念的基本理解t
8.2 恐惧心理的基本特点t
8.3 恐惧诉求的概念理解t
8.4 恐惧诉求的作用机制
8.5 恐惧诉求作为一种广告手段
本章小结：恐惧诉求广告是一把“双刃剑”
课后讨论：如何理解广告中的“性诉求”？